楽しいことを思いつく時を待ちながら、自由なテーマでこのブログを続けていたのですが、大震災直後、諦めたくない素人たち数万人が日々アクセスする原発関連情報の発信・交換の場となり、すぐに行うべき緊急のものから遠い将来を見据えたものまで多くの企画提案?を全力稼動でしてきました(ご興味のある方は、#211(3月13日)の「ごあいさつ」から、コメント欄も含めご覧ください)。しかし、6月10日あたりで、更新を停止しました。とりあえず東日本壊滅を防ぐ大きな力にはなったと思います(関わっていた人たち以外は、信じないでしょうけど・・・)。
<< March 2019 | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 >>
<< #167 グリコ パクリ された?(どうでもいいいといえばいいんだけど) | main | #169 ある組織や人について、「創造力」という検証不可能なことの不足を嘆く人間は、その組織や人の自信を打ち消しておきたい欲求に突き動かされている >>
#168 サッカーの「ポジショニング」の考え方で、マーケティングの「ポジショニング」の考え方の不具合を大幅に改善する
JUGEMテーマ:マーケティング
JUGEMテーマ:日本代表


アルゼンチン戦では、正しいポジショニングと体の向きの徹底によって、非常に効率的な守備と、攻撃への切り替えが行われていたわけですが、「ポジショニング」と言えばマーケティングの一番の基本でもあります。

マーケティングで「ポジショニング」とは、あるカテゴリーについて人の意識の中の一番上のポジションをどうやって取るかということです。たとえば大雑把に「サッカーリーグ」というカテゴリーであれば「リーガ・エスパニョーラ」のポジションです。で、そういうことで、世界から高い放映権が取れるわけです。

では、そこで「Jリーグ」ならどうするか。ポジショニングではとにかく一番を狙うわけですが、その一番を取るために、自分が一番になれるカテゴリーを用意して、それを宣伝するわけです。もう少し細かいカテゴリーにして、「○○なサッカーリーグ」といえば「Jリーグ」ということの認知を広げるわけですが、当然「○○なサッカー」というところが、世界の人の興味をかきたてなければいけないわけです。この答えがわかれば、「Jリーグ」は世界の注目を集めるようになります。

というところまでで納得された方も多いかも知れませんが、このマーケティングでの「ポジショニング」の問題はですね、あるカテゴリーで5番くらいにあるものが、4→3→2とじわじわ上がっていくにはどうしたらいいかというところは、ほったらかしなんですね。

どうしても大カテゴリーでふんばって一番を目指したい場合もあるわけです。一番になれる小カテゴリーではあまりにマーケットが小さすぎることなど往々にしてありますよね。


そこに、サッカーの「ポジショニング」の考え方が役に立ちます。守備の場合、相手のボールの流れに対し、必要以上動かずに効率的にぶち当たるための「ポジショニング」なわけですが、相手のボールの流れを、マーケティング・ターゲットの認知や行動や思考の経路に置き換えるわけです。

たとえば「Jリーグ」のサッカー界での世界的な地位を高めたい場合のひとつのターゲットは、影響力のあるサッカー評論家だとします。で、彼(彼女)が見るもの、聞くもの、思うことの流れの中で、なぜだかしばしば「Jリーグ」に突き当たってしまう状態に、なるべく労力をかけずにするにはどうしたらいいか。

基本的には、メディアプランニングとは、こういうことです。サッカー好きがターゲットだとして、彼らがどんなテレビを見たり、どんな検索行動をしたり、どこの駅を通るか、みたいなことで、メッセージの置き場所を考えるわけです。

で、今度は攻撃の方の「ポジショニング」の意味合いですが、突き当たらせた後、サッカーではどれだけ効率的に得点に結びつけるかですが、マーケティングではどれだけ効率的に購入に結びつけるかです。

すばやさと確実さのバランスがゴール(購買)の確率に影響します。

サッカーでの最初のパスの方向や強さは、マーケティングではターゲットが最初に出会う広告などのメッセージです。

そして、パスを受けた選手が次にどうするかは、マーケティングではメッセージで促した行動の行き先で今度は何を伝えるか。

当然、全部が成功する(得点あるいは購入に結びつく)わけではありません。確率を上げるために適切な「ポジショニング」を考え続け、修正し続けるわけです。だいたいは地道な作業です。

以上、整理してみれば、当たり前のことですが、サッカーから考えることで、不自然に静的に考えられていた「マーケティングにおけるポジショニング」を流動性の中で考えるフレームができました。まだ穴だらけですが、より現実に近い(つまり、より成功の確率の高い)フレームです。


ここでひとつ注意点ですが、マーケティングでは、フィールド上にはたいていたくさんのチームがいますので、他のチームが運んできたボールをゴール直前でいただいて、あまり働かず得点だけいただくということも可能な場合が多々あります。たとえば、ある会社のつくったすごく面白い広告によって、そのカテゴリーへの関心が高まり、店の棚の陳列を充実させていた競合他社のものが売れた、みたいなことです。こればかり狙っている人もいます。たぶん、確実に儲かるのはこのやり方だと思います。でも、面白い仕事とは思いません。

「得失点差効率」だけがサッカーではないように、「販売効率」だけがマーケティングではありません。

 

さて一方の「体の向き」の方ですが、サッカーでなるべくゴールに向いておくことが攻撃への切り替えのスピードを格段にアップするように、マーケティングでは常に「販売」「購買」に向いておくことで、不要な施策を省くことができます。


以上、今考えたことなので、自分も今まで意識的に実践したことはありません。



COMMENT









Trackback URL
http://memo.outsidervoice.com/trackback/150
TRACKBACK