楽しいことを思いつく時を待ちながら、自由なテーマでこのブログを続けていたのですが、大震災直後、諦めたくない素人たち数万人が日々アクセスする原発関連情報の発信・交換の場となり、すぐに行うべき緊急のものから遠い将来を見据えたものまで多くの企画提案?を全力稼動でしてきました(ご興味のある方は、#211(3月13日)の「ごあいさつ」から、コメント欄も含めご覧ください)。しかし、6月10日あたりで、更新を停止しました。とりあえず東日本壊滅を防ぐ大きな力にはなったと思います(関わっていた人たち以外は、信じないでしょうけど・・・)。
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#172 良い広告ができる過程 あるいは 正しい外部スタッフの選び方
JUGEMテーマ:マーケティング



ある商品やサービスのために、(媒体は何でもいいですが)良い広告ができあがる過程を非常にわかりやすくまとめてみようと思います。

まずは、何をどうしたらいいかわからない混沌とした状況でクライアントの話を聞きに行きます。

しばらくして提出する企画書は、いかにもバラ色の結果が待ってるように思えるものを、当然目指します。で、ごくごくたまにですが、もうその段階で、大成功が見えるものが企画されていたりします。

しかし、たいていの企画書は、企画がそのまま実現しても、今ひとつ満足感に欠けるレベルのものにしかならないものです。企画の方向性はその後の作業の流れに影響するので、重要ですが、ディテールが見えなかったり、何か足りない状態がほとんどです。

ひとつの理由は、企画書の段階でも私は、その商品やサービスのことはよく知らないからです。知ろうとはするのですが、1〜2週間でわかるような商品やサービスで商売しようとしているクライアントなどいませんよね。で、商品やサービスの良さなどを活かしきった企画には、当然なっていません。

商品やサービスの魅力やクライアントの資源を最大限生かして、その外の世界に向かってインパクトのある広告を提示するために、私や制作スタッフは、クライアントと関わっている期間ずっと、その商品やサービスやクライアントについて、もっと知ろうとします。

そのままだと、つまらない広告が出来上がってしまうので非常にまずい、というのが自分たちがお勉強する大きな動機のひとつですが、

このお勉強兼制作期間は、その商品やサービスやクライアントにあまり興味がない自分が、いろんなことを深く知るようになってくるにつれ、どんどん惹きつけられていく過程、惹きつけられたことを他の人にどのように伝えられるかいろいろ表現してみる過程であるわけです。

そして、惹きつけられた理由を強く伝える表現を定着させた広告が、力のある良い広告ということなんだと思います。


広告を提出し終わっても、商品やサービスやクライアントについては、実はまだまだ知らないことだらけです。でも、更にいろいろ知ったあとに制作する広告第2弾が、第1弾よりも良くなる確率は、実際には、そんなに高くありません。

商品やサービスやクライアントに関する知識量と広告のクオリティーがずっと比例し続けるわけではなさそうです。

知識量というより、「え、こんなことがあったんだ!」と知った喜びが表現されていることが大事なんだと思います。知る喜びが大きい時期と最初の広告制作期間は、かなり重なっていますよね。また、すぐにわかるような良さでディテールまで考えてもつまらないというのは、すぐにわかるような良さでなく、ちょっと深堀すると見つかる良さの方に、表現に力につながる「知る喜び」があるからですよね。

で、方向性に関しては、企画書の段階でだいたい決まっていることが多く、それでまあ不都合もないのは、方向性については、商品やサービスやクライアントに対する第一印象が重要である、あるいは、そのあとの粘りでなんとかなるということでしょうか。

しかし、(話がぐるぐる回って申し訳ないですが)「企画」は企画書で終わりではないわけです。終わりまで「ずっと企画し続ける」ということが大事なんだと思います。


ということで、クライアント企業の人が、どんな外部スタッフを選ぶべきか考えると、

説明聞いて終わりではなく、企画書出してそれに強くこだわりすぎるのでもなく、商品やサービスやクライアントの良さをずっと掘り続ける粘りがあって、面白い良さを見つける変な感覚?もあって、見つけた喜びを外の世界の人たちに強く伝わる表現にできるスタッフを選ぼう。

(無知からの成長という過程が重要なので、内部の人たちには難しい作業ですよね)


で、たとえば私たちは、どう?

という結論でしょうか。